Obama a-t-il déjà gagné la campagne du web ?

En 2008, Barack Obama avait marqué les esprits avec sa campagne innovante sur le web. Cinq ans plus tard, le président sortant a toujours une longueur d'avance. Mais Mitt Romney a tout de même refait une partie de son retard en termes de communication politique sur internet. Les équipes numériques ont dû s'adapter à l'utilisation de plus en plus grande des réseaux sociaux aux Etats-Unis.

Barack Obama et Mitt Romney misent sur les réseaux sociaux et les "datas" pour convaincre. © Reuters

Pas besoin de donner des tonnes de chiffres pour comprendre la supériorité de Barack Obama sur le net comparé à Mitt Romney. Il suffira de deux : le nombre de fans sur Facebook : plus de 28 millions pour Obama contre 7,5 millions pour Romney. Et le nombre de followers sur Twitter : 20 millions pour le Démocrate, 1,2 millions pour le Républicain. Barack Obama est-il intouchable sur la toile ? Mitt Romney peut-il le rattraper ?

Aux Etats-Unis,  la moitié des habitants utilisent les réseaux sociaux, et 15% d'entre eux ont un compte Twitter. Selon un rapport de l'institut de recherches américain Pew en juin 2012, "certains experts américains ont parlé de cette élection comme étant l'élection Twitter. Les politiques sont maintenant en train de s'organiser et d'intéragir avec les électeurs. Twitter est important pour commniquer avec les journalistes, les autres élites et diffuser des messages", explique Lee Rainie de Pew.

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En termes de budget, en 2012 comme en 2008, les Démocrates sont largement en avance. Selon l'un des journaux du Congrès américain, The Hill, le marketing numérique d'Obama (réseaux sociaux et publicité en ligne via Google notamment) approche les 35 millions de dollars quand Mitt Romney ne dépense "que" 8,1 millions de dollars dans ce domaine (chiffres publiés par les candidats en juin 2012). En 2008, Barack Obama avait dépensé deux fois moins, 16 millions de dollars, ce qui faisait toujours 4,5 fois plus que son adversaire de l'époque John McCain (3,5 millions de dollars).

Au niveau du personnel de campagne dédié au numérique, le site The Guardian a publié en août le chiffre de 750 personnes pour Obama contre 87 pour Romney.

Obama "super candidat du net"

Lors de l'élection présidentielle de 2008, c'est notamment internet qui avait fait gagner Barack Obama. C'était la première fois qu'un candidat plaçait ce mode de communication au même niveau que la télévision. 

Internet est devenu l'outil de mobilisation et de rassemblement des supporters d'Obama. A côté du site officiel, il a créé une sorte de Facebook entièrement dédié à sa campagne my.barackobama.com (myBO). Sur ce site les électeurs pouvaient échanger, entrer en contact entre eux, organiser des événements.

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Pour la campagne de 2012, Barack Obama a tout d'abord annoncé sa candidature sur son site internet, sur Twitter et sur Facebook. En deux jours, il a gagné 35.000 fans sur Facebook et 40.000 followers sur Twitter. Et depuis, ce sont des dizaines de tweets et de mails qui sont envoyés chaque jour, notamment pour inciter les électeurs à donner de l'argent. 

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En 2012 sur le net, Barack Obama essaie de cultiver une image d'homme politique proche des gens. Le web, c'est l'autre côté, celui qu'on ne voit pas : les photos de familles, les rencontres avec les électeurs, un storytelling de proximité. Le 20 avril, il  s'est par exemple rendu au siège de Facebook pour participer à une séance de questions-réponses avec les utilisateurs du réseau social de Mark Zuckerberg. 

Facebook Town Hall: Wednesday @ 4:45 EST, 1:45 PST © whitehouse

En août, le président a improvisé "un tchat surprise" sur le site communautaire Reddit. Nom de l'opération : AMA, "Ask me anything". Plus de 170.000 questions posées en une demi-heure. Cliquez ici pour voir le tchat de Reddit.

Romney peut-il surfer plus vite qu'Obama ?

Mitt Romney utilise également le storytelling. Le candidat républicain a lancé une application Facebook "Trendsetter". Elle permet de mesurer l'influence des internautes sur Facebook. Comme les Démocrates, les Républicains espèrent mobiliser activement sur le web et en dehors. L'application a également été pensée pour mieux comprendre l'électorat républicain. Elle lie par exemple les intérêts culturels et politiques des utilisateurs et permet au parti d'affiner le discours de campagne. "Une sorte de version 2.0 des enquêtes téléphoniques afin de mieux cerner les préoccupations des citoyens" pour l'institut de recherches sur internet Pew. 

L'avance de Barack Obama sur Mitt Romney est considérable. Selon une étude produite par ComScore sur le rôle des outils de campagne en ligne dans la campagne américaine de 2012, le rapport de force entre les Démocrates et les Républicains est de 10 contre 1. Autant dire que pour les spécialistes d'internet, le retard ne peut pas être rattrapé.

"Comparer la campagne numérique d'Obama (qui n'est même pas passé par des primaires " et ses 750 personnes, à celle de Mitt Romney et ses 87 collaborateurs, c'est comme comparer des pommes avec des hamburgers" (Zac Moffatt, directeur de campagne numérique de Mitt Romney).

Ben Adler, du journal The Nation, tente de donner deux raisons au retard de Mitt Romney : un problème d'organisation et une conception différente de l'outil.
"Mitt Romney est très loin derrière en termes de fonds mis à disposition du développement d'internet", écrit-il, "Barack Obama n'a pas eu à passer par les primaires, et pendant ce temps, il a collecté beaucoup de fonds". Au QG d'Obama, "le service le plus fourni est celui du numérique", raconte un spécialiste des nouveaux médias chez les républicains, Patrick Ruffini. "Obama a eu un an pour se préparer, mais plus l'élection va approcher, plus l'aspect numérique va prendre de l'importance dans la campagne de Romney", assure-t-il. Peut-être. Mais même si les républicains accélèrent, ils auront toujours moins de moyens que les Démocrates.
En termes de personnel dédié au numérique, la situation des équipes de campagne d'Obama et de Romney sont incomparables. Zac Moffatt, le directeur de campagne numérique de Mitt Romney préfère ironiser : "Comparer la campagne numérique d'Obama (qui n'est même pas passé par des primaires) et ses 750 personnes, à celle de Mitt Romney et ses 87 collaborateurs, c'est comme comparer des pommes avec des hamburgers".