GI Joe ou les poupées pour garçons

Avant 1964, la poupée était un jouet réservé aux filles. Mais cette année-là, dans le sillage de Barbie, la version moderne du petit soldat fait son apparition. Il a les muscles saillants, il porte le cheveu ras et mesure 30 cm. Son nom : GI Joe.

G.I. Joe commercial 1960's ( Hasbro )TCMHitchhiker

Les fabricants de jouets sont restés longtemps dubitatifs sur le succès possible d'une "Barbie pour garçons". Pourtant, lors du lancement de GI Joe en 1964, les ventes décollent immédiatement.

A la même époque, des maquettes de personnages de films hollywoodiens font aussi leur apparition dans les rayons des magasins de jouets.  Les fabricants créent de mini-Dracula ou de mini-Frankeinstein... et pour cela ils doivent payer des droits. C’est le début du licensing. Un phénomène qui explose dans les années 70-80.

C’est alors l’âge d’or de la petite figurine, qui devient articulée. D’ailleurs au début des années 80, GI Joe gagne aussi en motricité. Ses jambes et se coudes se plient, sa tête pivote et surtout, il rétrécit à vue d’œil, jusqu’à faire la même taille que ses nouveaux concurrents : 9 cm.

A cette époque, le destin des jouets devient intimement lié à celui des dessins animés, au premier rang desquels Les Maîtres de l’Univers et Transformers.