LVMH défie la crise

Le groupe de luxe LVMH a signé en 2012 une nouvelle excellente année. Bénéfice de 3,4 milliards d'euros, en hausse de 12%, des ventes en hausse de 20% à 28 milliards d'euros. D'autant plus étonnant en période de crise.

Malgré la crise, patron de LVMH, Bernard Arnault, présente des chiffres en hausse pour 2012 © Maxppp

Les chiffres donnent le tournis et cela pourrait paraître déplacé d'évoquer une telle santé à l'heure où les projecteurs sont tournés vers Goodyear, Renault ou autres Arcelor Mittal en déroute.

Mais c'est un fait, LVMH est l'exemple type de l'entreprise qui tourne. Une santé insolente qui suscite bien des convoitises, des jalousies et expose son président Bernard Arnault.

LVMH c'est surtout une stratégie gagnante dans un secteur, le luxe, il est vrai, porteur grâce à une clientèle aisée. Une clientèle qu'il faut toutefois aller chercher, séduire et convaincre dans un contexte concurrentiel. L'industrie du luxe est d'ailleurs une particularité française : trois groupes tricolores sont dans les dix premiers mondiaux : LVMH n°1, Pinault Printemps Redoute n°2 et Hermès en huitième position.

Sur quoi repose exactement la "stratégie gagnante" de LVMH ?

Elle repose sur la double répartition entre métiers de base et équilibre géographique. Les métiers sont très larges : mode et maroquinerie, parfums et cométiques, joaillerie, vins et spiritueux. Pas de mono produits mais une grande palette. Il y en a pour tous les goûts pour toucher une large clientèle.

L'équilibre géographique ensuite : LVMH est présent sur tous les continents : Europe, États-Unis, Asie et marchés émergents comme l'Amérique latine dont le très prometteur Brésil. A ces deux aspects métier et géographie, il faut ajouter la stratégie de la distribution sélective.

Vuitton a inventé un modèle très copié : le contrôle et la maîtrise de ses points de vente. Il est pratiquement impossible de trouver un sac de cette marque ailleurs que dans les magasins estampillés.

Enfin, le stricte respect d'une discipline propre à l'industrie du luxe qui se traduit par un méticuleux contrôle de la fabrication. LVMH c'est la mondialisation à l'envers dont rêve Arnaud Montebourg : on fabrique en France et en Europe pour vendre à l'étranger.

Maintenant, tout n'est pas rose dans l'industrie du luxe, surtout en Europe du Sud, moins dynamique que le reste du monde. Quant à l'euro fort, comme beaucoup d'autres patrons, celui de LVMH y voit une réelle source d'inquiétude à court terme.