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La semaine du développement durable est-elle celle du greenwashing ?

le Lundi 1 Avril 2013 à 07:15
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Aujourd'hui démarre la 11e semaine du développement durable. Une semaine lancée par les pouvoirs publics en 2002 pour mettre en avant toutes les bonnes pratiques qui mêlent écologie, social et économie. Comment créer de la richesse, du bien-être pour les hommes, tout en protégeant les ressources de la planète ? Sauf qu'aujourd'hui cela ressemble plus à une semaine commerciale... pas toujours écologique.

Une publicité "rectifiée" par l'agence Eco&co, à la demande de Terra Eco, sur le thème "Avez-vous vraiment besoin de cet engin ?

Cette semaine du développement durable est une formidable occasion pour les marques en tous genres de faire des spots de publicité ou de solliciter - avec des dizaines de coups de fils par jour, sans parler des mails - les rédactions de médias pour vous vendre telles ou telles pratique pour moins polluer en réduisant les transports, en utilisant du bio, moins d'huile de palme, ou encore en mettant des ruches sur leurs toits.

Aujourd'hui on cherche les innovations et on se demande si tout ça ne serait pas en fait que du "greenwashing". De "l'éco-blanchissement" en français, c'est-à-dire laver en vert les marques pour qu'elles disent à leurs clients qu'elles préservent l'environnement. Cette pratique est aujourd'hui moins flagrante qu'il y a quelques années dans la publicité.

Le greenwashing est devenu plus subtil

"Les connaissances des publicitaires en matière de développement durable se sont améliorées et ils savent que les connaissances des consommateurs sont plus affutés aussi", explique  Catherine Grelier Lenain, responsable déontologie à l'agence de régulation des professionnels de la publicité. On berne donc moins facilement le consommateur mais le greenwashing est devenu plus subtil.

L'an dernier encore 35% des affaires traités par le jury de déontologie de l'autorité de la pub concernaient des promesses vertes un peu exagérées. Comme une campagne de pêche responsable pour une chaine de grande distribution, ou encore une distribution de prospectus.

Un jury de déontologie

"Nous avons saisi le jury de déontologie pour une campagne qui disait 'J'aime mon prospectus'. Elle prétendait que cela protégeait la forêt", s'insurge Delphine Lévi-Alvarès du CNIID, le centre national d'information indépendante sur les déchets. La décision du jury a été favorable au CNIID. Une sorte de jurisprudence pour éviter une nouvelle campagne de ce type.

Le Grenelle de l'environnement a réformé l'ex-BVP, le bureau de vérification de la pub, en autorité de régulation. Elle a rédigé une recommandation pour éviter les publicités mensongères et faire en sorte que la propriété écologique du produit qu'elle vante soit bien nuancée et que la pub n'incite pas à un comportement néfaste pour l'environnement. Une recommandation soumise aux marques avant qu'elle créé leur campagne.

Mais l'autorité a aussi mis en place un jury de déontologie que n'importe quelle association - ou citoyen - peut saisir lorsqu'il juge une publicité choquante. "Ces mesures sont insuffisantes, elles arrivent souvent trop tard", explique Alexandre Pasche, fondateur d'une agence de publicité et vice-président de l'association pour une communication responsable. Le publicitaire pense qu'il y a encore énormément de greenwashing sur les emballages des produits ou dans des messages plus tarabiscotés. Mais il pense aussi que les marques doivent assumer les problèmes environnementaux, sociaux ou économiques qu'elles posent y compris dans leur publicité.

Alexandre Pasche, le fondateur d'Eco&co, est vice-président de l'Association pour une communication responsable  
 

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Un conseil de lecture pour faciliter la compréhension des enjeux : Développement durable ou le gouvernement du changement total, de Yannick Rumpala (Editions Le Bord de l'eau).
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